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高端齿科品牌的“海陆空”营销体系
作者: 发布于:2015/2/10 13:26:23 点击量:
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   周晓岩,瑞尔齿科北京地区总经理,全面负责瑞尔齿科北京地区经营及中国区市场营销与品牌推广工作。充分利用本身在医学专业、医院管理及医疗经营中的多年实践和经验,在精准定位、渠道整合、价值推广等方面建立了一套符合医疗市场规律的营销模式和方法,尤其在高端客户忠诚营销的研究和实践上成果颇丰,在这个过程中本身也完成了由一名外科医生到医疗经营者的蜕变。

  作为中国最成功的私人高端齿科品牌,如何找寻并争取中国高端人群及潜力人群?2011年,“海陆空”营销体系建立。
  和传统行业品牌不同,在中国私人医疗行业,瑞尔品牌价值尽管在齿科业无可争议,但是对大众及目标人群来说,其品牌美誉度、知名度还有很大提升空间。因此,2011年我们从内部营销和外部营销方面做了一系列工作。
  内部营销方面,我们从实操角度贯彻瑞尔的核心价值观“顾客即家人”。在这种价值观下,硬性标准显然仅仅是很小一方面,为了贯彻这种精神,我们设立了一些指标,除了顾客转化率、开发率、回头率等有效指标外,还有投诉率、投诉成功率、顾客回访率等重点指标,除了医生和护士自己进行填写,我们还设立专门客服对顾客进行回访,并把这种数据和个人薪酬、企业发展挂钩。
  在外部营销上,因为瑞尔定位高端人群,因此从营销成本、目标人群的精确性来讲,不能铺“面”,例如电视广告那样的投放,对我们来讲并不合适。因此2011年,我们从“海陆空”三方面来进行推广,探索适合我们的营销方式。
  “陆军”指的是我们落地的圈子和活动。一直以来,参与大使馆、商会等高端人群的活动,是我们找到精准人群的有效方式。2011年我们又开发了一些新活动,包括赞助北京国际学校音乐节——过去他们从来不接受赞助,在我们的努力下终于争取下来;参与各种国外着名大学同学会,例如哈佛大学同学会、耶鲁校友会等等。以往的优势资源,例如500强企业内部圈子,我们在2011年又开发了80个;另外发达国家的大使馆和高端商会基本上都是我们的会员了。
  “空”指的是“空中传播”,2011年主要体现在新兴媒体的应用上。在商会及大使馆网页上,会有我们的不定期投放——主要是软性宣传而不是简单LOGO提醒,例如放一些贴心话语提醒牙齿健康问题;在几大门户网站上的软文投放。2011年我们的亮点在于微博。在重视性上,我们要求每个地区、每个诊所、每个医生都有微博;并且我们对每个博主进行了微博培训、提出要求。在内容上我们更重视软性、知识性内容推广,与新浪微博合作了“口腔医生微博医院专栏”,回答网友问题、推广口腔健康,在品牌传播度甚至促销方面取得了非常好的效果。基本上,2011年微博以低成本、高传播度成为我们营销的亮点。
  “海”指的是“人海”——我们对于客户忠诚度的维护。目前瑞尔的会员已经达到十多万,如何维护?我们的理念是与会员一起参与各种活动,包括高尔夫比赛、卡地亚展览、朗朗音乐会等等,通过这些活动维护、加强与客户的沟通。
  【2012营销风向标】
  Q:2012年,贵公司的营销预算有何变化?新媒体投入占比有何变化?
  A:数字媒体的投入肯定要增加。2011年,数字媒体占我们的营销投入比为25%左右,2012年估计会上升至35%。
  Q:2011年的营销感悟是?
  A:营销需要不断地去尝试新的东西,它带来的东西肯定是传统营销的Double,一定会有很多惊喜。
  Q:对业界近期哪个营销案例或技术有深刻印象?为什么?
  A:苹果。它捆绑运营商,借别人的手盈利。

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